Rebel branding, normer
- og det at skille sig ud

Vi lever i en kultur, der gerne vil se sig selv som fri, moderne og lige. Men meget af det, der former vores liv, foregår ikke i det åbne. Det ligger i normer, forventninger og usynlige regler for, hvem vi må være, hvad vi må sige, og hvad der bliver taget alvorligt. De fleste af os bevæger os gennem disse strukturer uden at lægge mærke til dem, netop fordi de føles som normal, sund fornuft.

Kønsnormer er et tydeligt eksempel. Hvem der opfattes som ambitiøs, hvem der opfattes som besværlig, hvem der anses for at have en naturlig autoritet. Men køn er kun én blandt mange normer. Der er også normer for alder, klasse, uddannelse, krop, temperament, geografi, talestil og livsvalg. Der er normer for, hvordan en leder ser ud, hvordan en ekspert taler, hvordan en iværksætter agerer, og hvordan et “seriøst” menneske opfører sig. Og der er normer for, hvilke historier der passer ind, og hvilke der skaber opmærksomhed.

Disse normer fungerer som et usynligt landskab. De afgør ikke bare, hvad der bliver accepteret og honoreret, men også hvad der overhovedet bliver opfattet som muligt. Derfor handler magt sjældent kun om formelle positioner. Den handler om, hvem der passer ind i de eksisterende fortællinger – og hvem der tør gå forrest med nytænkning og skabe forandring.

Når virksomheder begynder at ligne hinanden

Det samme gælder i erhvervslivet. Når man ser på banker, forsikringsselskaber, realkreditinstitutioner og store koncerner, kan de ofte være svære at skelne fra hinanden. De taler om at ville være de bedste, mest ansvarlige og mest kundeorienterede. De bruger de samme ord, de samme værdier og de samme billeder.

Resultatet er, at forskellene udviskes, og at konkurrencen i praksis bliver en kamp om små nuancer i stedet for klare positioner.

Selv deres CEO’er ligner ofte hinanden til forveksling. Også her er det normerne, der styrer: hvordan en “troværdig” organisation ser ud, hvad man må sige, hvilke farvevalg der er seriøse, og hvad man ikke må udfordre – hverken i den interne eller eksterne kommunikation.

At skille sig ud i et sådant landskab kræver mere end personlighed eller talent. Det kræver differentiering. En vilje til ikke bare at være lidt anderledes, men til at stille sig et andet sted end det, der forventes og er kutyme.

At bryde med det konforme kan blive opfattet som rebelsk, men når det kommer fra et ærligt sted, kan det skabe bevægelse i de normer, der ellers automatisk former både mennesker og organisationer.

Effektiv branding kan udfordre det, alle tager for givet

Differentiering handler om at se de strukturer, andre tager for givet, og vælge ikke at lade sig styre af dem. Det kan være vedat insistere på en anden måde at være kvinde eller mand på. En anden måde at lede på. En anden måde at tale om penge, arbejde, krop eller succes på. En anden måde at organisere og brande sig på som virksomhed.

Det kan også være at nægte at indordne sig de historier, der fortæller os, hvem der er værdifuld, og hvem der ikke er. Det handler om at skabe nye rammer, en ny framing, en ny fortælling – og et stærkere brand.

Når man begynder at se normerne, bliver det også muligt at arbejde med dem. At vælge, hvilke man vil leve efter, og hvilke man vil udfordre.

Det er ikke altid komfortabelt, men det er her, bevægelse opstår – både for mennesker, organisationer og samfund.

For i sidste ende er det ikke dem, der passer bedst ind og gør som alle de andre, der ændrer verden. Det er dem, der tør stille sig et andet sted.

Rebellerne. Forandringsagenterne. Ildsjælene.