Corporate branding

Da jeg var konsulent hos kommunikationsrådgiverne Jøp, Ove & Myrthu, lød løftet til kunderne: "Vi ønsker at sikre, at vores kunder opnår det omdømme, som de fortjener." I den sætning ligger den sandhed, at vi skal gøre os fortjent til et stærkt brand i ord og handling. Branding, kommunikation og PR gør det ikke alene

Vi kan ikke være i verden, uden at mennesker omkring os har en mening om os eller danner sig et billede af, hvem vi er. Det er et eksistensvilkår for alt fra virksomheder til organisationer, arbejdspladser, direktører, ledere, politiske partier, kunstnere, meningsdannere, byer og nationer - ja, selv for et glas syltede asier. Mennesker omkring os ser os, danner sig et indtryk af os og tager stilling til os og det, vi gør.

Jeg har fundet et billede af en bygning med Nikes logo på. Virksomheden producerer og sælger sportsudstyr og er opkaldt efter den græske gudinde Nike, som er personifikationen af sejren, svarende til romernes Victoria. I kunsten afbildedes hun ofte som en ung kvinde med vinger, og i Hesiods digte er Nike søster til personifikationerne Kappestrid, Kraft og Styrke. Virksomhedens logo symboliserer Nikes vinge - og lyden af hastighed, bevægelse, power og motivation. Sportsvirksomheden er etableret i 1961, og med navnet og logoet starter fortællingen om et corporate brand, som - ud fra min lille storytelling her - handler om sejr, kraft, kappestrid, styrke, bevægelse, power og motivation. Det er den enkle fortælling om Nike, og denne fortælling kan så udbredes, så længe der er samklang mellem hovedfortællingen og delfortællingerne, til virksomhedens kunder og øvrige interessenter. Nikes corporate brand rummer potentiale til mange fortællinger og definitioner af sejr. Det kan være sejren over sig selv, og det kan være sejren sammen eller sejren over andre. På den måder er der allerede her mange historier at fortælle til kunder, medarbejdere, investorer og stribevis af interessenter.  

"You can't win them all"

Selv om Nike har et stærkt corporate brand, er virkeligheden, at ikke alle mennesker her på kloden foretrækker sko og sportstøj med vingelogoet på. Det gælder både i sportverdenen og alle andre steder: "You can't win them all". Det er lykkeligvis heller ikke nødvendigt at sejre i alle kampe eller at få hele verden til at foretrække din virksomhed og dit brand. Mennesker er forskellige, og bliver vi i sportstøjsverdenen vil nogle identificere sig med Nike, mens andre måske vil foretrække Adidas eller Hummel. Andre igen vil - som jeg - vælge de sko, jeg synes bedst om, og måske tænke, at kvaliteten er i orden, når de bærer logoet fra et internationalt brand. På den måde rummer et stærkt corporate brand et løfte om, at mine forventninger til kvaliteten bliver indfriet.  

Forventninger til dit corporate brand

Det er så fristende at gå ud og sige, at vi er 'den førende', 'den bedste', 'den klogeste'. På den måde sætter vi superlativer på os selv. Det kræver en god portion mod at gøre det, og vi risikerer at møde mennesker, som ikke er enige. Derfor finder jeg Carlsbergs slogan "Probably the best bear" helt genialt, for det rummer menneskelighed og tvivlens nådegave. Det rummer også mulighed for at prøvesmage og er samtidig så storsindet, at det levner plads til konkurrenter og mennesker, som foretrækker et andet logo på deres øletikette.

Imidlertid er der også brands, som brander sig på løfter og kerneværdier, som ikke bliver efterlevet. Det svækker tilliden til brandet, som vi har oplevet med medieomtalen af hvidvasksagen i Danske Bank. Banken skriver følgende om sine kerneværdier:

"Alle koncernens medarbejdere arbejder ud fra det samme værdisæt - koncernens fem kerneværdier:

• Ordentlighed - i forretningsadfærd og som en del af samfundet
• Tilgængelighed - elektronisk og fysisk, i forretning og i kommunikation
• Værdiskabelse - for aktionærer, kunder og medarbejdere
• Kompetence - ved høje standarder for kvalitet og faglighed
• Engagement - i kundernes finansielle forhold."

Med præsentationen af disse kerneværdier, opstår der en form for dissonans, idet der opstår et spænd mellem brandets profilering og faktiske adfærd - i hvert fald, når det gælder hvidvask. Det giver ridser i lakken og går ud over brandets troværdighed. Hvis vi et øjeblik opfatter banken som en person, så er personligheden således, at han - eller hun - roser sig selv for sin 'ordentlighed' samtidig med, at han - eller hun - foretager sig alt muligt, som slet ikke er ordentligt.

Corporate brandingstrategier - og tilgivelse

Vi kan allesammen begå fejl ligesom Danske Bank, og det ved alle. Vi ved også, at Danske Bank kan have mange gode medarbejdere og intentioner - til trods for hvidvasken - og de fleste af os er også i stand til at tilgive, hvis blot vi får en fornuftige forklaring.

Jeg ved ikke, hvordan det kunne ske, at Danske Bank kom så meget på afveje i forhold til sine egne værdier, men jeg ved, at en god krisestrategi altid er brugbar, hvis der er kakkelakker i maden på gourmetrestauranten, eller metrobyggeriet larmer mere end forventet. Der er - næsten - altid mulighed for dialog og tilgivelse. Derfor er det en god ide at være klar til at sige undskyld og præsentere en plan for, hvordan skaden kan blive udbedret, så så få som muligt lider overlast.

Her kan jeg ikke lade være med at tænke tilbage på en lørdag aften i min ungdom, hvor der var protester med atomkraftværket Barsebäck. Frygten lurede for, om værket ville eksplodere og udslette København, og i en tv-sketch var det netop det, der skete: Barsebäck eksploderede. Herefter tonede skuespilleren Jes Ingerslev frem på skærmen, klædt i hvid kittel. Han skulle forestille den videnskabsmand, der havde ansvaret for eksplotionen. Med et bedrøvet blik kiggede han seerne i øjnene og sagde igen og igen det samme ord: "Undskyld". Dette lille ord var jo så ikke nok i betragtning af katastrofens omfang, men ofte kommer vi som mennesker langt med en undskyldning og et løfte om at gøre det bedre fremover.

BRANDING AF NATIONER: USA's tidligere præsident Donald Trump havde et slogan 'America first'. Det tog TV2's talkshow 'Natholdet' gas på ved at argumentere for, at Danmark skulle være 'second' - og foran Holland. 

En dygtig grafiker kan få logoet og indpakningen til at ligne en million, men det er ikke nok til at skabe et stærkt corporate brand. Der skal også være en fortælling, en vision, en forretningsstrategi og kerneværdier, som virksomheden selv skal efterleve, for at brandet er stærkt og troværdigt. 

Erhverv Sjælland bragte den 12. januar 2023 et interview med mig i forbindelse med et tema om corporate branding. Læs med her >>

Virksomheden Nike producerer og sælger sportsudstyr og er opkaldt efter den græske gudinde af samme navn. Gudinden er ifølge græsk mytologi personifikation af sejren, svarende til romernes Victoria. I kunsten afbildedes hun ofte som en ung kvinde med vinger, og i Hesiods digte er Nike søster til personifikationerne Kappestrid, Kraft og Styrke, hvilket er en del af sportsvirksomhedens corporate brand.